В пятничный вечер лондонский клуб Third Space в районе Сохо напоминает скорее закрытый lifestyle-клуб, чем обычный спортзал. В зоне отдыха подают смузи, посетители приходят в модной спортивной одежде, а поток людей на занятия по пилатесу не прекращается до позднего вечера. Еще десять лет назад эта же аудитория, вероятно, проводила бы вечер в пабе.
По данным Bank of America, молодые американцы и британцы всё активнее перераспределяют расходы: траты на фитнес растут, тогда как потребление алкоголя снижается. Исследование Mintel показывает, что около 30% представителей поколения Z в США стали тратить на спортзалы и тренировки больше, чем годом ранее. Эксперты считают, что фитнес сегодня выполняет сразу несколько функций: забота о здоровье, социальная активность и поиск новых знакомств. «Спортзалы начинают занимать место, которое раньше принадлежало барам, ресторанам и даже офисам», - говорит стратег Mintel по вопросам wellness Клэр Тассин.
Особенно заметен тренд в премиальном сегменте. 25-летняя жительница Нью-Йорка Николетт Брюэр рассказывает, что тратит около 500 долларов в месяц на фитнес: абонемент в Equinox, занятия в SoulCycle, пилатес и участие в беговых мероприятиях. Для многих молодых людей такие пространства стали полноценными социальными центрами с ощущением сообщества и принадлежности.
При этом стоимость участия в новой wellness-культуре может быть весьма высокой. В США разовое занятие в студиях вроде Barry’s Bootcamp или Solidcore стоит от 40 долларов, а премиальные клубы в Лондоне могут обходиться более чем в 3400 фунтов в год. Некоторые закрытые wellness-программы достигают стоимости в 15 тысяч фунтов. Несмотря на высокую стоимость жизни, долги за образование и нестабильный рынок труда, молодежь продолжает активно инвестировать именно в здоровье и фитнес.
Фитнес-пространства также всё чаще становятся площадками для праздников и мероприятий. В лондонской студии Sentiré Pilates клиенты регулярно проводят дни рождения, девичники и групповые тренировки с безалкогольными коктейлями и фуршетами. По словам владельцев студий, молодым клиентам сегодня психологически проще оправдать расходы на wellness и спорт, чем на вечеринки или алкоголь.
