Одним из факторов, который система учитывает при формировании цен, является предполагаемая готовность посетителей платить за конкретные блюда в каждом ресторане. Ранее подробности работы этой системы и масштабы ее использования не раскрывались. Reuters изучило скриншоты платформы, сделанные в августе, а также поговорило с девятью источниками, знакомыми со стратегией McDonald’s (MCD) изнутри. Ценовая система сети использует алгоритмы машинного обучения, которые постоянно анализируют данные о миллионах ежедневных транзакций почти в 14 тысячах ресторанов McDonald’s. На основе этих данных платформа формирует то, что компания называет «оптимальной ценой» для каждого пункта меню, от «Биг Мака» до кофе со скидкой для пожилых клиентов.
По словам трех франчайзи, опрошенных Reuters, внедрение системы привело к увеличению разницы в стоимости одних и тех же продуктов в разных ресторанах. Различия наблюдаются даже между заведениями, расположенными в разных районах одного города. На изученных Reuters скриншотах интерфейса системы содержатся рекомендации о чувствительности клиентов к цене. В частности, один из ресторанов получает сообщение о «СРЕДНЕЙ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ к цене», которая частично объясняется «готовностью клиентов платить в вашем регионе». Платформа также использует общедоступные сведения о ценах конкурентов, полученные из их онлайн-меню. Среди отслеживаемых сетей находятся Wendy’s и Burger King. Представители обеих компаний заявили, что не используют искусственный интеллект для принятия решений о ценах.
Проверка цен в мобильном приложении McDonald’s, проведенная Reuters в сентябре, показала заметные различия между ресторанами. Например, в одном заведении во Фресно, штат Калифорния, «Биг Мак» стоил 5,69 доллара, тогда как в другом ресторане сети примерно в трех километрах от него цена составляла 6,89 доллара. Разница достигала 21%. При этом Reuters не удалось установить, была ли она непосредственно связана с рекомендациями системы ценообразования или объяснялась другими факторами.
McDonald’s подчеркивает, что франчайзи имеют возможность самостоятельно устанавливать цены. Однако пять владельцев ресторанов сообщили Reuters, что компания оказывала на них давление с целью использования инструментов ценообразования на основе искусственного интеллекта. В распоряжении агентства также оказался документ франчайзи от июня, в котором подробно описываются случаи отклонения владельцев ресторанов от рекомендаций системы. Согласно внутреннему сообщению, направленному франчайзи и изученному Reuters, в январе McDonald’s начал требовать от владельцев ресторанов «конструктивного взаимодействия с одобренным McDonald’s консультантом по ценообразованию и инструментами» в рамках новых бизнес-стандартов.
В McDonald’s заявили, что цены и другие коммерческие параметры зависят от конкретного ресторана, а заведения, расположенные всего в нескольких километрах друг от друга, могут относиться к разным рынкам. Компания также назвала свой ценовой портал инструментом, а не обязательным требованием. По словам McDonald’s, он должен предоставлять рекомендации для конкретных ресторанов, помогать франчайзи повышать ценность предложения для клиентов и принимать обоснованные бизнес-решения. Компания также отвергла выводы Reuters, назвав изложенные агентством утверждения «спекулятивными и необоснованными». В McDonald’s заявили, что публикация пытается представить стандартную деловую практику как противоречивую.
